Коммуникации в системах маркетинга в контексте проблематики эффективности евразийской экономики

Обычно, когда речь заходит о коммуникациях в их связи с маркетингом, то традиционно принято рассматривать этот термин (коммуникации) как один из инструментов собственно маркетинга, выделяя их в специальный комплекс, встроенный в ядровую конструкцию маркетинга, которую, в свою очередь, принято называть комплексом маркетинга, выражаемый че­рез так называемую «модель 4П» (товар - цена - сбыт - про­движение).

Как раз эту 4-ю компоненту - «продвижение» (на английском языке - «promotion») с некоторых пор большин­ство маркетологов называют коммуникативным комплексом, который включает в себя, как минимум, следующие элемен­ты: реклама, личные, или персональные продажи, методы стимулирования продаж и связи с общественностью. Некото­рые специалисты включают сюда также и другие элементы, в частности, марочную политику фирмы или управление брен­дами, а также так называемые прямые коммуникации: с точки зрения теории и практики маркетинга это такие мероприятия как, например, ярмарки, выставки, салоны, теле- и интернет­маркетинг, почтовые рассылки, продажи по каталогам, адрес­но-ориентированная и массовая рассылка различного рода электронных материалов и т.п.

Однако в данном случае речь пойдет о коммуникациях как о товарной категории. Очевидно, что термин «товар» здесь следует понимать в обобщенном смысле этого слова, который, с точки зрения маркетинга, включает в себя как товар в своем физическом, предметном виде, так и товар, представленный в виде услуги. Разумеется, коммуникация, рассматриваемая в таком обобщенном варианте представляет собой услугу, а сам термин «коммуникация» в содержательном плане, прежде всего, будет соотноситься с такими его значениями как «путь», «магистраль», «трасса», «дорога» (путь движения товарных по­токов - например, «Великий шелковый путь», «Путь из варяг в греки», Транссибирская магистраль», воздушная магистраль, речные магистрали, водные магистрали - Северный морской путь и т.п.).

Таким образом, «коммуникативный комплекс маркетин­га» и «коммуникационный комплекс маркетинга» - отстроен­ные в смысловом плане друг от друга понятия, и сделано это для того отделить два основных значения термина «коммуни­кации»: коммуникации как инструмент общения и средства передачи информации и коммуникации как пути движения, пространственные линии, соединяющие географически разде­ленные объекты.

Говоря о коммуникации как об услуге, в первую очередь следует иметь в виду конечно транспортные услуги. Здесь, воз­можно, будет уместно (как говорится, «по ходу дела») уточ­нить наше авторское понимание категории «услуга». Дело в том, что как-то так сложилось, что в системе маркетингового образования термин «услуга» трактуется (или лучше ска­зать, атрибутируется), по нашему представлению, набором не вполне адекватных, вводящих в недоумение понятий, та­ких, например, как «неосязаемость», «неоднородность», «не­постоянство (нестабильность) качества», «несохраняемость», «нетранспортабельность», «одновременность производства и потребления». Но что значит сказать, например, о парикма­херской услуге, что она «неосязаема» и «несохраняема», или сказать о банковской услуге, что она «несохраняема», или о транспортной услуге, что она «нетранспортабельна», или об информационной услуге, что она обладает свойством «одно­временности производства и потребления»? Несуразность по­добной атрибуции очевидна, однако, к сожалению, на экзаме­нах, мы часто слышим именно такую трактовку, неверную по существу, вводящую в заблуждение и порождающую неадек­ватные образы.

Наше определение: «Услуга есть процесс специальным образом организованного субъект-субъектного или объект­субъектного действия, конечным или промежуточным резуль­татом которого является (может являться) изменение удовлет­воренности субъекта - получателя услуги.

Если этот процесс имеет форму покупки со стороны по­лучателя (потребителя или покупателя услуги), то такая услу­га называется коммерческой услугой.

Если этот же процесс (оказания коммерческой услуги) со­провождается передачей покупателю какого-либо материаль­ного предмета (т.е. имеет форму товарно-денежного обмена), то такой предмет называется товаром».

Таким образом, товар в узком смысле - продукт, предна­значенный для продажи, товар в обобщенном смысле - это и услуга, и товар в узком смысле этого слова.

В эволюционном плане совершенно очевидно, что «ус­луга» как понятие, имеет гораздо более древнее происхож­дение, чем понятие «товар». Также и в новом маркетинге, маркетинге XXI века, все большее значение приобретают услуги, а не товары в своем физическом, предметном виде. Идея эта базируется на концепции подхода к определению базового рынка с позиций решения, когда фирмы, по сути, все в большей степени становятся не столько производите­лями товаров, сколько производителями услуг. Вот как, на­пример, Ж-Ж. Ламбен описывает, этот, начавшийся сравни­тельно недавно процесс:

«От General Electric Co. до Wang Laboratories Inc., от Xe­rox до Hewlett Paccard Co. - многие американские компании, еще несколько лет назад получавшие всю свою прибыль от продажи разнообразных хитроумных устройств, превраща­ются в поставщиков услуг. Производители вычислительной техники, такие как Unisys Corp., IBM Corp., занимаются раз­работкой, инсталляцией и техническим обслуживанием компьютерных систем фирм-клиентов. Компании, специа­лизирующиеся на работе с документами - Xerox, Pitney Bow­es Inc., и др., теперь предлагают компьютерный почтовый сервис и копировальные центры, а также системы электрон­ного документооборота. Компания Honeywell занимается реконструкцией нефтеперегонных заводов. Hewlett Paccard Co. не только разрабатывает информационные системы и управляет ими, но и предлагает системные решения в арен­ду. «Клиенты хотят вкладывать деньги в цельные решения, а не в их часть»... Переориентация на предоставление услуг - одна из самых актуальных стратегий американских компа­ний, ставшая возможной благодаря кардинальным измене­ниям в системах производства. «Современные предприятия существуют для того, чтобы зарабатывать деньги, а в сфере услуг «крутятся гигантские суммы».».

Правда, справедливости ради, следует отметить, что роль товарного производства и сбыта в последнее время вновь резко начала возрастать в связи с новым этапом революции в сфере мобильной связи, мобильного интернета, и проявляется это на рынках т.н. «гаджетов» (смартфонов, айфонов, электронных «ридеров», различного типа планшетов и т.п.) самого различ­ного типа и назначения, о чем более чем убедительно свиде­тельствуют гигантские объемы продаж продукции товаров этого класса.

Как бы по иронии судьбы попытка представить отмечен­ную Ламбеном на заре XXI столетия (как раз в то время пи­сались процитированные выше строки) тенденцию к возрас­тающей доминантности услуг в качестве ведущего мегатренда на длительную перспективу, буквально через несколько лет сменилась ситуацией, когда товарное производство как бы приобрело «новое дыхание», по крайней мере, в сфере, тесно связанной с электронной промышленностью и примыкающих к ней отраслей высокотехнологичной продукции. Правда, это вовсе не означает ослабления тенденции к возрастанию роли сферы услуг, более того, эти два процесса лишь усиливают друг друга.

Как бы то ни было, период экстенсивного освоения ре­сурсов Земли окончился. Отсюда - наряду с «гаджетной ре­волюцией» имеет место продолжение резко выраженного, потенцированного возрастания роли услуг, когда каждый для каждого становится реальным или потенциальным источни­ком каких-либо услуг.

Возвращаясь к проблематике коммуникаций в системах маркетинга с точки зрения перспектив развития транспорт­ных услуг в евразийском пространстве, нельзя обойти сторо­ной проблем, самым непосредственным образом выходящих на фактор геополитики, поскольку, совершенно очевидно, что данное развитие - это проблема не только экономическая, и даже не столько экономическая, сколько проблема «большой» политики, а также проблема, тесно связанная с вопросами во­енно-политического, технологического, демографического и даже социально-психологического характера.

Современный маркетинг и, соответственно, современное маркетинговое образование с учетом происходящих сегодня глобальных, поистине тектонических перемен, затрагиваю­щих абсолютно все стороны жизни людей и их сообществ, уже не может обойтись хотя бы без самых общих знаний в области геополитики. Здесь, в ограниченных рамках научной статьи, разумеется, невозможно передать всю колоссальную слож­ность этой проблематики, однако обозначить хотя бы самые основные ключевые точки, связанные с фактором влияния гео­графических пространств на экономическое развитие стран и отдельных регионов, представляется более чем целесообраз­ным. К слову сказать, именно в только что прошедшем, 2016 году исполнилось ровно 100 лет, как термин «геополитика» вошел в научный оборот. Автором этого термина является ученик Ратцеля (о нем речь пойдет ниже), шведский социолог Рудольф Челлен, который рассматривал государство как орга­низм, вырастающий и развивающийся на определенной тер­ритории. Геополитика по Челлену - это наука о государстве, воплощенном в территориальном пространстве, а три основ­ные компоненты геополитики - это фактор роста (расшире­ния), территориальная целостность и свобода передвижения.

Уже на примере этой достаточно простой модели вид­но, как велика роль коммуникаций: нет коммуникаций - нет передвижения (не говоря уже о свободе передвижения), нет передвижения - нет геополитики, а это значит, что не может быть и речи об эффективности пространственно-экономиче­ского развития.

Так же как изложение основ маркетинга в системе рос­сийского экономического образования часто принято начи­нать с взглядов на этот предмет Ф. Котлера, изложение основ геополитики обычно начинают с концепций Ф. Ратцеля и Х. Маккиндера, считающихся (и, несомненно, являющихся) од­ними из ведущих основателей этой науки.

Однако с точки зрения хронологической последователь­ности мы все же начнем с одного из предшественников Мак­киндера, американского ученого-историка и адмирала ВМФ Северо-американских Соединенных Штатов А. Мэхена (1840­1914); (САСШ - так в России в XIX в. и в старых книгах при­мерно до середины 30-х гг. обозначались Соединенные Штаты Америки). Ведущая проблематика этого ученого - это влияние морской силы (Sea Power) на историю, а наиболее известная из его книг опубликованная в 1890 г. так и называется «Влияние морской силы на историю. 1660—1783».

Основная идея работ А. Мэхена - это идея доминантности «морской силы», или, как бы сейчас сказали, идея глобального конкурентного преимущества морских держав по отношению к державам континентальным. Три главных фактора, которые Мэхен рассматривал в своей концепции - географическое по­ложение государства, «характер народа» и флот (как военный, так и торговый).

Главным инструментом влияния и политики для Мэхена является торговля.

(Интересно отметить, что эта мысль о важности торговли и торговой экспансии отмечена уже у Карла фон Клаузевитца, выдающегося германского военного теоретика XIX столетия (бывшего в 1812-1814 гг. на службе в русской армии), который в своей известной книге «О войне» отмечал, что война явля­ется столкновением крупных интересов, которые разрешают­ся кровопролитием, и только этим она отличается от других общественных конфликтов; скорее, чем с каким-либо из ис­кусств, считал Клаузевитц, войну можно было бы сравнить с торговлей).

Мэхен считал, что «история прибрежных наций» опреде­лялась, прежде всего «условиями положения, протяжения и очертаний береговой линии», а также «численностью и харак­тером населения».

Из основных критериев, предлагаемых Мэхеном для ана­лиза и оценки геополитического статуса государства, следует отметить следующие:

• географическое положение государства, выходы его к морю, способные обеспечить морские коммуникации с други­ми странами, а также сильный военно-морской флот, способ­ный создавать угрозу для территории противника;
• достаточное по меркам статистики количество населе­ния, национальный характер, проявляющийся, в том числе, в способности народа к занятию торговлей, так как морская сила основывается на мирной и широкой торговле, а также «политический» характер правления, от которого зависит ориентация лучших человеческих ресурсов на создание и раз­витие «морской силы»;
  
• конфигурация морских побережий и количество пор­тов, на них расположенных. Это обеспечивает возможность организации широкой международной торговли, а также стратегическую защищенность;
• протяженность береговой линии (здесь следует отме­тить, что первостепенное внимание Мэхен отводит именно протяженности береговой линии, а не площади территории, занимаемой государством, имеющим выход к морю).

В этом смысле Мэхен является предтечей концепции, которая в дальнейшем в школе американской геополитики (Спикмен и др.) получила название «Rimland», концепция менее известная, чем широко растиражированная концепция «Heartland», являющаяся одним из центральных понятий в ра­ботах европейских геополитиков (Ратцель, Маккиндер и др.). (Здесь необходимо пояснить, что термин «Rimland» не имеет никакого отношения ни к городу Риму, ни к античному госу­дарству Рим, ни к Римской империи в целом. Rim в перево­де с английского означает «ободок», «край», «кольцо», «круг», «кайма» и в каком-то смысле является синонимом термина «margin» - «край», «грань», «берег», «полоса»).

Авторы настоящей статьи придерживаются мнения, что концепция «Rimland», получавшая в дальнейшем, как уже было сказано, полноценное развитие в работах Николса Джо­на Спикмена (1893 - 1943), является гораздо более сильной, чем концепция «Heartland», прежде всего в силу своей четкой определенности, практической, можно сказать «физической», убедительности, а также экономической, геостратегической и военно-политической эффективности.

И сегодня эта доктрина ничуть не утратила своей значи­мости и самой острой актуальности: это и незатухающие спо­ры об островах Курильской гряды, это и проблемы т.н. «торов» (территорий опережающего развития), в том числе и вдоль тихоокеанского побережья Российской Федерации (Дальний Восток, Приморский Край), это многочисленные проблемы, вокруг южных, юго-западных, западных и северо-западных границ России (продвижение НАТО на Восток, прежде всего, в Прибалтику, попытки США вовлечь в альянс НАТО Фин­ляндию и Швецию, это и непрекращающиеся попытки пере­смотра статуса Крыма (т.н. «Крымский вопрос», и проблемы Новороссии, Донбасса и события на Украине).

К более ранним примерам применения геополитиче­ских стратегий против СССР можно отнести «Соглашение о линии Шеварднадзе-Бейкер (англ. Baker-Shevardnadze line agreement)» — соглашение между СССР и США о разграниче­нии экономических зон и континентального шельфа в Чукот­ском и Беринговом морях, а также территориальных вод на небольшом участке в Беринговом проливе между островами Ратманова (Россия) и Крузенштерна (США). Соглашение было подписано 1 июня 1990 года в Вашингтоне министром ино­странных дел СССР Эдуардом Шеварднадзе и госсекретарем США Джеймсом Бейкером.

К каким последствиям может приводить практическое воплощение подобных геополитических стратегий, направ­ленных против Российской Федерации и следующих за ними международных соглашений? Вот некоторые данные экспер­тов Высшей школы экономики. «Уже несколько лет эксперты ВШЭ изучают миграцию молодежи. В предыдущем своем ис­следовании они констатировали обезлюдение российской пе­риферии: с 2003 по 2010 год 70% молодых людей сразу после окончания школы покинули мелкие и средние города, в кото­рых родились, ради городов-миллионников и уже не плани­руют возвращаться на малую родину. Наиболее интенсивный отток населения переживает Чукотская автономная область и Магаданская область: именно они потеряли больше всего на­селения с начала 2000-х годов. В антилидерах также Камчатка, Сахалин, Мурманская область, Тува (откуда, согласно распро­страненному мнению, уезжают в основном русские. — «Рос­балт».) и Алтай». Совсем нетрудно увидеть, что эти и многие, многие другие события полностью согласуются с применени­ем доктрины «Rimland».

Мэхен придал глобально-стратегический характер т.н. принципу «анаконды», примененному американским генера­лом Мак-Клелланом в гражданской войне 1861 - 1865 гг. Этот принцип заключается в блокировании вражеских территорий с моря и по береговым линиям, что постепенно приводит к стратегическому истощению противника. По Мэхену, евра­зийские державы (Россия, Китай, Германия) следует удушать в кольцах «анаконды», постепенно сдавливая континентальную массу за счет выведенных из-под ее контроля береговых зон и перекрывая по возможности выходы к морским простран­ствам. Главную опасность для «морской цивилизации» Мэхен видел в континентальных государствах Евразии, в первую оче­редь (в его время), это были Россия и Китай, а во вторую - Гер­мания.

При этом борьба с Россией, с этой «непрерывной кон­тинентальной массой Русской империи, протянувшейся от западной Малой Азии до японского меридиана на Востоке», была, по его мнению, главной долговременной стратегической задачей (и это несмотря на то, что Россия, фактически высту­пила в американской гражданской войне к качестве союзника северян против Конфедерации Южных Штатов. В частности, «25 июня 1863 года император Александр II подписал высо­чайшее разрешение на посылку в Атлантический и Тихий оке­аны крейсерских эскадр для действий на торговых путях Ве­ликобритании в случае начала боевых действий». И, следует сказать, эта русская «морская сила» приняла весьма активное участие в защите портов «северян» и блокаде портов «южан».

Мэхен активно обосновывал мысль о необходимости превращения США в могущественную военно-морскую дер­жаву, способную соперничать наравне с самыми крупными и сильными государствами того периода. Он выступал ярым сторонником доктрины американского президента Монро (1758-1831), который в 1823 г. продекларировал принцип вза­имного невмешательства стран Америки и Европы, (один из известных его тезисов «Америка - для американцев»), а также поставил рост могущества США в зависимость от территори­альной экспансии на близлежащие территории.

Заканчивая разговор о взглядах Мэхена, нельзя не отме­тить, что и сегодня основные концептуальные линии стратегии НАТО (концепция «сдерживания», концепция «анаконды» и т.п.) являются прямым развитием основных тезисов адмирала Мэхена, которого на этом основании вполне можно назвать «отцом-основателем» современного атлантизма.

Мировоззрением и методологией германского геополи­тика Ф. Ратцеля (1844-1904) были идеи эволюционизма и дар­винизма. Ратцель первым сформулировал положение, в соот­ветствии с которым пространство - это не просто территория, занимаемая государством, а его политическая сила. Отдавая должное распространенному в то время представлению о го­сударстве как о живом организме, он отождествлял развитие всякого государства с его пространственным расширением. Ратцель известен как автор семи законов экспансии:

1. Протяженность государств увеличивается по мере раз­вития их культуры.
2. Пространственный рост государства сопровождается проявлениями его развития: в сферах идеологии, производ­ства, коммерческой деятельности, мощного «притягательного излучения», прозелитизма.
3. Государство расширяется, поглощая и абсорбируя по­литические единицы меньшей значимости.
4. Граница - это «орган», расположенный на периферии государства (понятого как организм).
5. Осуществляя пространственную экспансию, государ­ство стремится охватить важнейшие для его развития регио­ны: побережья, бассейны рек, долины и вообще все богатые территории.
6. Изначальный импульс экспансии приходит извне, так как государство провоцируется на расширение государством (или территорией) с явно низшей цивилизацией.
7. Общая тенденция к ассимиляции или абсорбции более слабых наций подталкивает к еще большему увеличению тер­риторий в движении, которое подпитывает само себя.

Ратцель ввел в оборот ставшее распространенным в гер­манской геополитике понятие «жизненное пространство» - Lebensraum. С помощью этого понятия немецкий географ пы­тался доказать, что основные экономические и политические проблемы Германии порождены несправедливыми, тесными для нее границами, которые являются серьезным препятстви­ем для динамического развития этой страны. С точки зрения Ратцеля, в будущей международной политике должны доми­нировать крупные государства, занимающие большие конти­нентальные пространства.

Одновременно Ратцель анализировал воздействие на по­литику морского пространственного фактора. Он полагал, что в тот период стратегическое значение имели бассейн Среди­земного моря и Атлантика. Однако «океаном будущего» не­мецкий геополитик называл Тихий океан, предсказывая, что пространство этого океана станет ареной активной деятель­ности и столкновения интересов ведущих мировых держав: Англии, Соединенных Штатов Америки, России, Китая и Япо­нии. Именно в зоне Тихого океана, по его представлению, дол­жен возникнуть основной конфликт между морскими и кон­тинентальными народами.

Ратцель также обстоятельно анализирует значение морей и пресных водных ресурсов, климата в жизни народов:

• происходят непосредственные изменения в физической и душевной жизни человека под влиянием света, тепла, холо­да, сырости, сухости, давления воздуха и ветров;
• климат воздействует на переселение народов;
• от климата зависят произрастание растительности и распределение животных, а, следовательно, образ жизни че­ловека;
• влияние на народы почв (суши);
• влияние на образ жизни народа культуры, в частности культуры землевладения, садоводства; где выше уровень куль­туры земледелия, там гуще население.

Государство у него — «живой организм, укорененный в почве. Ратцель утверждал: «Государство является организ­мом... потому что эта связь взаимоукрепляется, становясь чем- то единым, немыслимым без одного из двух составляющих... Обитаемое пространство... способствует развитию государ­ства, особенно если это пространство окружено естественны­ми границами. Если народ чувствует себя на своей террито­рии естественно, он постоянно будет воспроизводить одни и те же характеристики, которые, происходя из почвы, будут вписаны в него».

Пространство в концепции Ратцеля представляет собой природные рамки, в которых происходит экспансия народов, развитие государства. Упадок государства, по его мнению, есть результат слабеющей пространственной концепции и сла­беющего пространственного чувства народа. Государства, та­ким образом, оказываются «пространственными явлениями, управляемыми и оживляемыми этим пространством».

Очень большое влияние оказала на Ратцеля концепция «морской силы» адмирала Мэхена. Однако он не принял идею априорной доминантности морских держав по отношению к державам континентальным. Признавая все доводы на счет важности морских коммуникаций, он, тем не менее, развер­нул аргументы Мэхена следующим образом: поскольку на долю водных пространств приходится 78% площади плане­ты, то контроль над морскими коммуникациями - это просто контроль над самым большим пространством.

Таким образом, признавая все преимущества морских держав по отношению к державам континентальным, он по­лагал, что «идеал дальновидной политики, а именно такая по­литика может создать мировую державу, лежит в комбинации континентальных и океанических концепций». Это высказыва­ние в дальнейшем стало руководящим принципом герман­ской геополитики, которая определила стратегические при­оритеты Германии практически на всю первую половину XX века, и которая гласит: ни континентальная, ни морская сила поодиночке никогда не создадут мировую державу, но ее соз­дание зависит от комбинации двух факторов.

Хэлфорд Джон Маккиндер (1861 - 1947) - британский ученый и политический деятель, профессор географии Лон­донского университета и директор Лондонской экономиче­ской школы, не без основания считается одним из ведущих создателей геополитической доктрины. Влияние его теорий и концептуальных схем во многом обусловлено не только его авторитетом в академической и научной среде, но и тем, что он занимал высокое положение в мире британской междуна­родной политики и лично участвовал в принятии многих по­литических решений.

Основные тезисы геополитической концепции X. Макин- дера заключались в следующем:

• физическая география имеет непосредственное влия­ние на политические процессы;
• политическая мощь каждого государства зависит от его географического положения;
• развитие технологии меняет политическую расстанов­ку сил, так как технология изменяет физическую среду;
  
• материковая сердцевина Земли оказывает стратегиче­ское влияние на происходящие политические процессы;
• мир в XX в. превратился в замкнутую систему.

Создавая свое видение планетарной картины мира, он по­лагал, что в центре мира лежит евразийский континент, серд­цевиной которого является северо-восточный ареал Евразии, в общем и целом совпадающий с исторической территорией России (хотя в дальнейшем взгляды его, так же как и других, воспринявших эту концепцию ученых, относительно границ этой сердцевины неоднократно пересматривались).

Так или иначе, сердцевина эта - «heartland (здесь следует отметить, что сам термин «heartland», в русской транскрип­ции «хартлэнд» или «хартленд», введен в научный оборот не Маккиндером, а его соотечественником, ученым-географом Фэйргривом в 1915 г.) является средоточием континентальных масс Евразийского Севера и играет роль «географической оси истории» или «осевого ареала» (pivot area).

По Маккиндеру, это наиболее благоприятный географи­ческий плацдарм, обеспечивающий контроль над всем миром.

Далее, в видении Маккиндера, идет внутренний, или окраинный полумесяц - «inner or marginal crescent» - зона охвата береговых пространств евразийского континента. Это зона наиболее интенсивного развития цивилизации. Пересе­чение водных и сухопутных путей рассматривается Х. Маккин­дером в качестве ключевого фактора в историческом развитии народов и государств.

Наконец, в планетарной картине Маккиндера, идет внеш­ний круг - «внешний, или островной, полумесяц» - «outer or insular crescent» (это Северная и Южная Америка, Австралия, Океания, Африка южнее Сахары, Британские острова и Япо­ния).

Это зона полностью внешняя (географически и куль­турно) относительно материковой массы Мирового Острова («Мировой Остров» - это Евразия + Африка).

Маккиндер считал, что главная задача англосаксонской геополитики - это недопущение образования стратегиче­ского континентального альянса вокруг «географической оси истории». Следовательно, стратегия сил Запада («внешнего полумесяца») должна состоять в том, чтобы оторвать макси­мальное количество береговых пространств от хартленда и по­ставить их под влияние «островной цивилизации».

Его опасения относительно того, что какая-либо из круп­ных континентальных держав (в его время это были, прежде всего, Германия или Россия) может обойти с флангов морской мир, к которому, в первую очередь, он относил Великобри­танию. В этом смысле он весьма опасался русско-германско­го сближения. Примерно в это время родилась его знамени­тая максима»: кто контролирует хартленд, тот контролирует «Мировой остров» (то есть Евразию и Африку); кто контроли­рует «Мировой остров», тот командует миром».

Максима, с точки зрения сегодняшнего дня, не вполне понятная, однако следует учесть, что она явилась следствием только что (на тот период) закончившейся Первой мировой войны и во многом отражала неопределенный статус России во время гражданской войны и иностранной интервенции (в которой, как это хорошо известно, Англия приняла весьма ак­тивное участие, наряду с другими странами Антанты (Франци­ей), и не только Антанты, но и Японии, и США).

В дальнейшем, как считал Маккиндер, геополитическое значение хартленда будет возрастать по мере развития сети трансконтинентальных коммуникаций, прежде всего, как он считал - это железные дороги, которые могут в будущем со­ставить конкуренцию флотам морских держав и привести к превосходству континентальных держав над морскими. Для противостояния этому возможному вызову странам «внутрен­него полумесяца» надо объединиться, возможно, под эгидой Британской империи.

История, как известно, распорядилась по своему, одна­ко, так или иначе, геополитические концепты и построения Маккиндера, безусловно, оказали очень сильное влияние и на его современников, и на следующие поколения геополити­ков (так, например, они оказали определённое влияние и на русскую геополитическую школу евразийства в 1920-х гг.; кон­цепцию хартленда активно воспринял и использовал один из наиболее известных современных отечественных геополи­тиков А. Дугин).

Школа германской геополитики, основателем и ярчай­шим представителем которой является Карл Хаусхофер (1869 - 1946), выросла, во многом, как реакция на британскую геопо­литику, которая в то время была глобально доминирующей. Именно Хаусхоферу удалось придать геополитике тот статус, которого она реально и по праву заслуживает, что выразилось в его известном тезисе: «геополитика подготавливает инстру­менты для политического действия и директивы для полити­ческой жизни в целом».

С точки зрения тематики настоящего сборника для нас особую ценность представляет верное понимание Хаусхофе- ром первостепенной важности российских трансконтинен­тальных сухопутных коммуникаций, без которых, как он был убежден, невозможно эффективно противостоять, тем более, преодолеть мощь британской геополитики. Отсюда - его по­нимание необходимости сотрудничества и союза с Россией, хотя этот так реально и не состоявшийся союз являлся для Германии, с точки зрения Хаусхофера, вынужденным. Следо­вательно, никак нельзя преувеличивать симпатии Хаусхофера по отношению к России (СССР), которых, собственно, и не было. С другой стороны, хорошо известны многочисленные (в том числе и тайно-оккультные) связи Хаусхофера с высшим руководством 3-го рейха, хотя на самом деле, геополитические воззрения Хаусхофера и главарей третьего рейха значитель­но расходились. Подписание Гитлером плана «Барбаросса» и дальнейшее развитие событий явилось полным крушением геополитических надежд, и, в конце концов, всей карьеры К. Хаусхофера.

Тем не менее, его роль в формировании и развитии этой научной дисциплины является бесспорной, значительной, и не потерявшей своей научно-практической ценности и се­годня. Надо отметить, что после крушения Германии во П-й мировой войне геополитика как наука была в значительной степени на какое-то время дискредитирована в глазах, как сей­час принято говорить «мирового общественного мнения и на­учного сообщества». В СССР геополитику постигла примерно та же участь, которая досталась таким научным дисциплинам как генетика и кибернетика. Это, в частности, нашло свое отра­жение в определении данного термина в Большой Советской Энциклопедии:

«ГЕОПОЛИТИКА, буржуазная, реакционная концепция, использующая извращённо истолкованные данные физи­ческой и экономической географии для обоснования и про­паганды агрессивной политики империалистических госу­дарств. Основные идеи геополитики - утверждение решающей роли физико-географических условий в жизни человеческого общества и неравноценности рас. (см. Расизм). Используются также теории социального дарвинизма (см. Социал-дарви­низм) и мальтузианства (см. Мальтузианство). Геополитики прибегают к широкому использованию понятий жизненного пространства, естественных границ, географического положе­ния для оправдания милитаризма и захватнических войн.

Геополитическая концепция возникла в период импе­риализма. Первыми представителями геополитики были шведский государствовед-пангерманист Р. Челлен, который предложил во время 1-й мировой войны 1914- 1918 термин ге­ополитика (как учение о государстве - географическом и био­логическом организме, стремящемся к расширению), немец­кий географ Ф. Ратцель, английский географ X. Маккиндер, американский адмирал А. Т. Мэхэн. В период между двумя мировыми войнами геополитика усиленно культивировалась в Германии. Геополитика стала официальной доктриной не­мецкого фашизма. Главой немецких геополитиков был гене­рал К. Хаусхофер, основатель и редактор (в 1924-44) журнала Цайтшрифт фюр геополитик (Zeitschrift fur Geopolitik), про­пагандировавшего идеи реваншизма и агрессии; К. Хаусхофер был тесно связан с руководящей верхушкой фашистской пар­тии. В США в 40-х гг. идеи геополитики развивали Н. Спик- мен и др. географы и социологи. После 2-й мировой войны 1939-45 Г. стала возрождаться в США, ФРГ и других импери­алистических государствах для оправдания милитаризации своих стран, агрессивной политики и идей реваншизма, на­правленных против социалистических стран и национально­освободительного движения. В ФРГ с 1951 снова выходит жур­нал Zeitschrift fur Geopolitik; возродился Союз геополитики. Современные геополитики пытаются объяснять противопо­ложность между социалистическими и капиталистическими странами географической обусловленностью».

То, что авторы настоящей статьи обратили внимание на процесс формирования геополитических воззрений за рубе­жом, объясняется сравнительно меньшей известностью отме­ченных выше ученых и иностранных деятелей геополитики среди современного российского научного экономического сообщества.

Что касается русской или российской геополитической мысли, по времени примерно соответствующей периоду фор­мирования и развития геополитики за рубежом, то здесь мож­но назвать такие имена как Н.Я.Данилевский, К.Н.Леонтьев, П. Н.Савицкий, Д. А. Милютин, В. П. Семенов-Тянь-Шанский, А. И. Воейков, А.Вандам, И. А.Ильин, В. Н. Иванов (автор книги «Мы на Западе и на Востоке») и др.

Эти имена, как мы полагаем, все-таки больше знакомы со­временному российскому ученому сообществу, интересующи- муся вопросами междисциплинарного характера (в том числе и экономистам), поэтому в силу ограниченности рамок науч­ной статьи мы не имеем возможности более подробно ком­ментировать взгляды и концепции этих выдающихся предста­вителей русской геополитической школы и российской науки в целом. Впрочем, актуально интересующимся этой темати­кой читателям можно порекомендовать ознакомиться хотя бы с таким источником как учебник по геополитике Нартова

В постперестроечные времена научный статус геополи­тики в России был практически полностью восстановлен. Из современных российских ученых, писателей и политических деятелей научные интересы, концепции и публикации кото­рых в значительной степени связаны с фактором геополити­ки, в том числе, и в ее евразийском контексте, можно назвать такие имена как Л. Н. Гумилев, А. Г. Гранберг, А. Г. Дугин, А. И. Фурсов, А. Б. Мартиросян, Л.Г.Ивашов, Ю. Ю.Болдырев, В.В.Жириновский, С.А.Багдасаров, группа ученых, сформи­ровавшихся в рамках ВП СССР (В.М.Зазнобин и др.), группа ученых, сформировавшихся в рамках журнала «Атеней» (П. Тулаев, В. Авдеев, А. Иванов и др.).

Возвращаясь к главной проблематике, именно, пробле­матике эффективности евразийской экономики, причем, в ее специфически маркетинговом измерении, в еще более узком плане, в ее товарном профиле, где товар предстает в форме транспортной услуги в ее пространственном, глобально значи­мом варианте, может возникнуть вполне естественный вопрос: а так ли уж необходима геополитика, причем рассматривае­мая в таком максимально широком контексте? Где здесь кон­кретные рекомендации, предложения, наконец, экономиче­ски обоснованные проекты чисто практического характера?

Однако за проектами здесь дело не станет. Это, например, и активизация морских перевозок Северным морским путем (этому способствуют и происходящие перемены в климатиче­ских условиях Крайнего Севера), это интенсивное внедрение инноваций в имеющуюся сухопутную транспортную инфра­структуру, это и вложение средств в развитие принципиально иных транспортных систем (например, в т.н. «струнный транс­порт», опытные образцы которого уже давно продемонстри­рованы и показали свою практическую пригодность), это и развитие сквозной канально-речной сети, ориентированной на соединение в широтном направлении великих сибирских рек (здесь можно даже просто достать из архивов и восста­новить проект, утвержденный межведомственной комиссией еще в дореволюционной России, в 1913 г., который был наце­лен на создание единой водно-транспортной системы России и который предусматривал «соединение всех речных комму­никаций посредством коротких каналов-перемычек». Проект, частично осуществленный большевиками, предусматривал непрерывный транспортный путь от Бреста до Сахалина». По мнению авторов только что цитированного источника, сегодня вопрос номер один для России: «Как нам обустроить коммуникации?».

Есть еще более «экзотические», хотя и потенциально сверхэффективные варианты, о которых даже специалисты мало осведомлены. Один из них, в частности, - это железно­дорожная сеть со сверхширокой (трехметровой) колесной ба­зой. Опытные участки с такими дорогами были построены и опробованы в Германии времен 3-го Рейха.

Существуют и многие другие проекты «эффективиза- ции» сухопутных, морских, речных, воздушных, комбиниро­ванных, а сегодня, необходимо добавить, и информационных, в том числе и информационно-космических коммуникаций, проработки по которым давно созданы или находятся в ста­дии разработки и о которых ученые, конструктора и специ­алисты в своем деле прекрасно знают. Вся проблема здесь за­ключается в другом: это, как бы мы сказали, проблема «права на развитие», «права на эффективность», права, которого нуж­но добиться, в том числе средствами адекватной геополитики.

Но даже если отложить в сторону большие проекты и по­смотреть, что можно сделать уже при наличествующей мате­риальной базе и имеющейся инфраструктуре, то и здесь при наличии политической воли можно получить достаточно впе­чатляющие результаты.

Вот взять, например, доклад А.Р. Белоусова (2-й Министр экономического развития Российской Федерации в 2012-2013 гг., с 2013 г. Помощник Президента РФ) Долгосрочные тренды российской экономики. Сценарии экономического развития России до 2020 года. В части, касающейся развития транзитно­го потенциала России, отмечено:

«Россия находится на стыке интенсивно развивающихся геоэкономических пространств: Европейского, Азиатско-Ти­хоокеанского, Южно-Азиатского (Иран, Индия), Северо-Аме­риканского. Это создает возможность позиционирования России как транзитного пространства, соединяющего Европу и страны АТР (коридоры «Запад-Восток»), страны Европы и Среднего Востока (коридоры «Север-Юг»).

Однако имеющийся транзитный потенциал России ис­пользуется крайне недостаточно. По данным Минтранса Рос­сии, объем транзитных перевозок составляет менее половины от возможного. По перевозкам контейнеров использование возможностей - менее 10%. Причины низкого использования транзитного потенциала:

• Недостаточное развитие единой опорной транспортной сети, составляющей каркас транспортной структуры России и связывающей региональные сети в единое целое. Низкая про­пускная способность автомобильных и железных дорог по ос­новным направлениям грузопотоков.
  
• Слабое развитие портовой инфраструктуры в точках возможного входа (Балтийское море) и выхода (Каспийское море, Тихий океан) международных транзитных грузопото­ков. По данным Минтранса России, современные мощности портовой инфраструктуры обеспечивают менее 75% перера­ботки внешнепортовых грузов.
• Слабое развитие элементов интермодальной инфра­структуры, перегрузочных комплексов, особенно на стыках «морской - автомобильный транспорт», «железнодорожный - внутренне водный транспорт», «железнодорожный - авиа­ционный транспорт». По данным Минтранса России, ни один из 16 крупнейших российских портов не имеет прямого сое­динения с сетью федеральных автодорог, а железнодорожные подъездные пути не справляются с резко возросшим потоком грузов. Восемь из десяти узловых аэропортов не обеспечены пассажирским железнодорожным сообщением.
• Плохое состояние ряда элементов инфраструктуры, прежде всего, внутренних водных путей (что препятствует соз­данию коридора «Север-Юг»), подвижного состава железно­дорожного транспорта и судов морского флота.
• Высокие риски перевозок, отсутствие возможностей контроля местонахождения и состояния грузов в ходе пере­возок, недостаточная пропускная способность и качество та­моженных переходов.
• Регистрация основной части тоннажа морского флота в иностранных реестрах (2003 г. - 65%), что является одним из серьезных препятствий для развития экспорта транспортных услуг.

Устранение имеющихся ограничений требует от прави­тельства и крупных транспортных компаний проведения со­гласованной системной работы, ориентированной на резуль­тат в долгосрочной перспективе. Необходимо сочетать:

• масштабные долгосрочные проекты, направленные на развитие транспортной сети и расшивка ее узких мест;
• создание транспортных узлов, способных стать глобаль­ными центрами грузо- и пассажиропотоков;
• нормативные правовые регуляторные и организацион­ные меры, обеспечивающие повышение качества транспорт­ных услуг и снижение их себестоимости;
• обеспечение стыковки российской транспортной систе­мы и «смежных» транспортных систем, в первую очередь, об­щеевропейского транспортного пространства, транспортной системы ЕЭП, и формируемой интегрированной транспорт­ной системы АТР;
• гармонизация российских транспортных норм и стан­дартов.

По расчетам, при благоприятном варианте, реализация транзитного потенциала России позволит увеличить к 2020 г.:

• экспорт услуг транспорта в 2,3-3,2 раза, до 14-20 млрд. долл.
• перевозку транзитных грузов через территорию России в 1,8-2 раза, до 90-100 млн. т.
• перевозку пассажиров через международные аэропор­ты (хабы) в 6-10 раз, до 4-6 млн. чел.

Что можно сказать о результатах прорисованного более 10 лет сценария? Конечно, существуют положительные из­менения, наиболее заметные в части развития и обновления портовой инфраструктуры; в части контроля местонахожде­ния и состояния грузов в ходе перевозок (здесь технический прогресс особенно заметен); в части развития нормативных правовых регуляторных и организационных мер, обеспечива­ющих повышение качества транспортных услуг и снижение их себестоимости; в части гармонизации российских транспорт­ных норм и стандартов; в части развития элементов интермо­дальной инфраструктуры; в части обеспечения стыковки рос­сийской транспортной системы и «смежных» транспортных систем; весьма заметная (близкая к прогнозной) динамика перевозок пассажиров через международные аэропорты. В то же время, налицо продолжающаяся деградация российского торгового флота. По состоянию на 2013 г. в иностранных ре­естрах числится уже 73,9% российского торгового (в 2003 г. - 65%), а по такому показателю как «дедвейт» лишь 26,1% нахо­дится под российским контролем.

Что касается прогнозных оценок по экспорту и импорту транспортных услуг, то, как это отмечается в соответствующей статистике: «В целом в России за 2005-2013 гг. наблюдается как экспорт, так и импорт транспортных услуг и по данным на 2013 г. экспорт составил 20747 млн. долл. США, а это на 127,36% выше показателя 2005 г. На 247,48% вырос импорт транспортных услуг и составил 17505 млн. долл. США».

Впрочем, общие результаты не выглядят слишком убеди­тельными (скорее, наоборот) и, как это отмечено в статсбор- нике ЦБ России: «показатели меняются, тенденции остаются»: «Свежий статистический сборник Центробанка о внеш­ней торговле России услугами хотя и охватывает уже кажу­щийся далеким 2012 г., дает нечастую возможность в кон­центрированном и детальном виде ознакомиться с тем, что происходит в этом секторе российской внешней торговли. Его показатели год от года меняются, но тенденции остаются. Главную из них подтвердили и данные за 2012 г.: торговля ус­лугами — это быстро расширяющаяся брешь в балансе нашей внешней торговли. Даже со странами СНГ в торговле услуга­ми Россия в 2012 г. впервые получила отрицательное сальдо».

Какие же специфически маркетинговые модели и кон­цепции могут помочь в части решения вопросов, касающихся повышения эффективности таких грандиозных «объектов», как евразийская экономика России? Одним из авторов насто­ящей статьи еще в 2005 г. была предложена концепция мар­кетинга влияния, в качестве составной части вошедшая впо­следствии в совместную монографию «Маркетинг влияния и философия управления». Вот как в краткой интерпретации можно представить эту концепцию:

Маркетинг влияния - это основанное на глубинном по­нимании природы вещей (людей и окружающих их сред) использование рыночного механизма, выстроенного на кон­цептуально-технической базе современных информационных технологий и систем коммуникаций, для достижения эконо­мических, военно-политических, социально-экологических и иных целей консолидированными сообществами людей, организаций, корпораций, фирм, предприятий и иных объ­единений, являющихся реальными субъектами, носителями и распорядителями ключевых ресурсов глобальной значимости (когнитивных (знаниевых), информационных, энергетических, финансовых, материальных и т.п.).

Маркетинг влияния - это, прежде всего, политический маркетинг с предельно широкой товарной номенклатурой (как в части материальных товаров, так и в части услуг).

При этом важнейшим фактором успеха в маркетинге влияния является преимущество в знании (информационное доминирование), хотя и проявляемое каждый раз конкретно в своей локальной привязке (по принципу ad hoc - к случаю), тем не менее, действующее максимально масштабно и гло­бально.

Если в краткой форме попытаться изложить основные опорные точки концепции маркетинга влияния, то, приме­нительно к нашей проблематике, следует, прежде всего, отме­тить следующие, выделенные ниже ключевые моменты.

• В системе планирования долгосрочных стратегических приоритетов роль маркетинга влияния заключается в том, что его можно рассматривать в качестве концептуальной плат­формы, а также в качестве одного из важнейших инструмен­тально-технологических средств информационной политики (максимально согласованной с геополитикой), которая, в свою очередь, основана на принципе «параллельного», «мягкого», информационного-моделирующего, информационного-на- правляющего, информационно-влияющего и упреждающего дублирования политики «реального» (физического, предмет­ного) управления.
• Основой маркетинга влияния является информацион­ное доминирование в той части пространства своего локально­го и глобального взаимодействия, которое сам субъект приме­нения принципов маркетинга влияния определяет в качестве зоны своих интересов и своей ответственности; при этом ин­формационное доминирование (преимущество в знаниях) рассматривается и в качестве долгосрочной стратегической цели, и в качестве принципа реализации отдельных проектов, деловых, геополитических и геостратегических операций, в основе которых лежит создание локальных, информационно асимметричных ситуаций, имеющих целью максимизировать вероятность достижения успеха.
• Важным принципом маркетинга влияния является ак­тивное и профессионально уместное применение широкого арсенала информационных и коммуникационных техноло­гий, начиная от стандартных технологий обработки и переда­чи данных и массивов знаний (включая сюда различного рода экономико-статистические и оптимизирующие процедуры), и кончая организацией направленных информационных про­цессов и использованием сложных, моделирующих мышле­ние и поведение человека (групп, коллективов, сообществ) технологий влияния.
• Для маркетинга влияния базовым конкурентным пре­имуществом является преимущество в знаниях, поэтому, с точки зрения обеспечения конкурентоспособности можно сказать, что маркетинг влияния - это опора на принцип ин­формационной асимметрии, иными словами, это стремление к поддержанию ситуативно определенной, локализованной во времени и пространстве асимметрии знаний.
• Главной целью маркетинга влияния является накопле­ние и активное использование капитала влияния, рассматри­ваемого не только как экономический ресурс, но и как ресурс онтологический. Опора на капитал влияния, который являет­ся в новой системе координат целеполагания, одновременно и ценностью-целью, и ценностью-средством, позволяет опреде­лить маркетинг влияния как качественно новую форму мар­кетинга, основанную на новом прочтении формул лидерства, профессиональных компетенций, экономического, геострате­гического, военно-политическог и морального доминирова­ния.
• Современная экономическая конкуренция проявляется не только в сфере социально-экономических и экономико-по­литических реалий, но имеет также весьма значимое онто­логическое, универсальное, фундаментально-сущностное из­мерение и, в силу этого, является носителем высших смыслов человеческого бытия. С этой точки зрения маркетинг влияния, который, если судить по внешним признакам, первоначаль­но может восприниматься в виде информационной игры, на самом деле представляет собой поле для проявления самых глубинных, мотивационно-мировоззренческих и деятельност­но-смысловых аспектов человеческого существования, т.к. по­добного рода информационная игра при серьезном к ней от­ношении неизбежно становится игрой онтологической.
• В силу этого обстоятельства маркетинг влияния следует рассматривать в качестве онтологически активного фактора, оказывающего формирующее и упорядочивающее воздей­ствие на новую, складывающуюся сегодня экономическую реальность, как новую культуру формационно-управляемого мышления, реализуемую методами ведения чрезвычайного уровня сложности информационно-онтологических игр.
• Как концепция, предназначенная, в конечном счете, для практического применения, маркетинг влияния не является продуктом произвольного теоретического конструирования. Именно в силу своей ориентированности на систему реальных конкурентных (рыночных в своей основе) отношений, марке­тинг влияния самым непосредственным образом связан с кон­цепцией классического маркетинга, естественным образом наследуя его базовые принципы (ориентированность на по­требителя, рыночная адекватность, системность и т.п.). Одна­ко наибольшее «сродство» маркетинг влияния имеет с концеп­цией маркетинга взаимодействия, т.к. опирается на развитие серьезных, долгосрочных, комплексных и глубоко интегри­рованных отношений со всеми участниками маркетингового процесса.
• Если говорить о специфически присущих маркетингу влияния чертах, то, в первую очередь, следует отметить орга­нически (и этимологически!) присущую маркетингу влияния целеустремленность, которая отражена в самом его названии. В самом деле, если категория взаимодействия безотноси­тельна к цели самого процесса взаимодействия, то категория влияния прямо указывает на эту цель - накопление капитала влияния. В этом смысле маркетинг влияния можно также на­звать (следуя базовой «расшифровке» термина влияния), мар­кетингом воздействия, целевыми составляющими которого являются как отдельные компоненты системы влияния, так и их сочетанные совокупности. Здесь кстати будет отметить, что сама по себе цель маркетинга влияния не вступает в противо­речие с критериями чисто экономической целесообразности, в отличие, например, от концепции т.н. «социально-этическо­го» маркетинга, ссылки на следование которой носят зачастую весьма формальный и декларативный характер.
• Если в маркетинге взаимодействия одним из основных принципов является поддержание системного «гомеостази­са», то маркетинг влияния можно сравнить с системой сетево­го взаимодействия, в узлах которой непрерывно наблюдаются локальные пульсации (или, если говорить на языке математи­ки, нарушения принципа эквипотенциальности), вызванные временными (как правило) нарушениями информационного баланса, т.е. нарушениями однородности информационной среды, которые можно рассматривать в качестве признаков и неотъемлемых атрибутов проявления деловой активности.

Что можно было бы сказать в виде краткого заключения? Мир всегда был устроен таким образом, что выигрывали в нем и, в конечном счете, выживали и положительно эволю­ционировали лишь люди и их сообщества, лучше и глубже понимавшие реальность во всех ее проявлениях, формах и смыслах. Пожалуй, действительно нет ничего более трудного, чем создавать новый, более устраивающий нас, или, по край­ней мере, более для нас приемлемый порядок вещей. Однако если браться за дело с умом и хотя бы в отдельном аспекте, и хотя бы однажды довести это дело до конца, то, говоря слова­ми Р. Коллингвуда, «это будет великая победа понимания над данностью».

МЕЛЕНТЬЕВА Надежда Ивановна
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета

ТАТАРЕНКО Владимир Николаевич
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и основ менеджмента Санкт-Петербургского государственного лесотехнического университета