Обычно, когда речь заходит о коммуникациях в их связи с маркетингом, то традиционно принято рассматривать этот термин (коммуникации) как один из инструментов собственно маркетинга, выделяя их в специальный комплекс, встроенный в ядровую конструкцию маркетинга, которую, в свою очередь, принято называть комплексом маркетинга, выражаемый через так называемую «модель 4П» (товар - цена - сбыт - продвижение).
Как раз эту 4-ю компоненту - «продвижение» (на английском языке - «promotion») с некоторых пор большинство маркетологов называют коммуникативным комплексом, который включает в себя, как минимум, следующие элементы: реклама, личные, или персональные продажи, методы стимулирования продаж и связи с общественностью. Некоторые специалисты включают сюда также и другие элементы, в частности, марочную политику фирмы или управление брендами, а также так называемые прямые коммуникации: с точки зрения теории и практики маркетинга это такие мероприятия как, например, ярмарки, выставки, салоны, теле- и интернетмаркетинг, почтовые рассылки, продажи по каталогам, адресно-ориентированная и массовая рассылка различного рода электронных материалов и т.п.
Однако в данном случае речь пойдет о коммуникациях как о товарной категории. Очевидно, что термин «товар» здесь следует понимать в обобщенном смысле этого слова, который, с точки зрения маркетинга, включает в себя как товар в своем физическом, предметном виде, так и товар, представленный в виде услуги. Разумеется, коммуникация, рассматриваемая в таком обобщенном варианте представляет собой услугу, а сам термин «коммуникация» в содержательном плане, прежде всего, будет соотноситься с такими его значениями как «путь», «магистраль», «трасса», «дорога» (путь движения товарных потоков - например, «Великий шелковый путь», «Путь из варяг в греки», Транссибирская магистраль», воздушная магистраль, речные магистрали, водные магистрали - Северный морской путь и т.п.).
Таким образом, «коммуникативный комплекс маркетинга» и «коммуникационный комплекс маркетинга» - отстроенные в смысловом плане друг от друга понятия, и сделано это для того отделить два основных значения термина «коммуникации»: коммуникации как инструмент общения и средства передачи информации и коммуникации как пути движения, пространственные линии, соединяющие географически разделенные объекты.
Говоря о коммуникации как об услуге, в первую очередь следует иметь в виду конечно транспортные услуги. Здесь, возможно, будет уместно (как говорится, «по ходу дела») уточнить наше авторское понимание категории «услуга». Дело в том, что как-то так сложилось, что в системе маркетингового образования термин «услуга» трактуется (или лучше сказать, атрибутируется), по нашему представлению, набором не вполне адекватных, вводящих в недоумение понятий, таких, например, как «неосязаемость», «неоднородность», «непостоянство (нестабильность) качества», «несохраняемость», «нетранспортабельность», «одновременность производства и потребления». Но что значит сказать, например, о парикмахерской услуге, что она «неосязаема» и «несохраняема», или сказать о банковской услуге, что она «несохраняема», или о транспортной услуге, что она «нетранспортабельна», или об информационной услуге, что она обладает свойством «одновременности производства и потребления»? Несуразность подобной атрибуции очевидна, однако, к сожалению, на экзаменах, мы часто слышим именно такую трактовку, неверную по существу, вводящую в заблуждение и порождающую неадекватные образы.
Наше определение: «Услуга есть процесс специальным образом организованного субъект-субъектного или объектсубъектного действия, конечным или промежуточным результатом которого является (может являться) изменение удовлетворенности субъекта - получателя услуги.
Если этот процесс имеет форму покупки со стороны получателя (потребителя или покупателя услуги), то такая услуга называется коммерческой услугой.
Если этот же процесс (оказания коммерческой услуги) сопровождается передачей покупателю какого-либо материального предмета (т.е. имеет форму товарно-денежного обмена), то такой предмет называется товаром».
Таким образом, товар в узком смысле - продукт, предназначенный для продажи, товар в обобщенном смысле - это и услуга, и товар в узком смысле этого слова.
В эволюционном плане совершенно очевидно, что «услуга» как понятие, имеет гораздо более древнее происхождение, чем понятие «товар». Также и в новом маркетинге, маркетинге XXI века, все большее значение приобретают услуги, а не товары в своем физическом, предметном виде. Идея эта базируется на концепции подхода к определению базового рынка с позиций решения, когда фирмы, по сути, все в большей степени становятся не столько производителями товаров, сколько производителями услуг. Вот как, например, Ж-Ж. Ламбен описывает, этот, начавшийся сравнительно недавно процесс:
«От General Electric Co. до Wang Laboratories Inc., от Xerox до Hewlett Paccard Co. - многие американские компании, еще несколько лет назад получавшие всю свою прибыль от продажи разнообразных хитроумных устройств, превращаются в поставщиков услуг. Производители вычислительной техники, такие как Unisys Corp., IBM Corp., занимаются разработкой, инсталляцией и техническим обслуживанием компьютерных систем фирм-клиентов. Компании, специализирующиеся на работе с документами - Xerox, Pitney Bowes Inc., и др., теперь предлагают компьютерный почтовый сервис и копировальные центры, а также системы электронного документооборота. Компания Honeywell занимается реконструкцией нефтеперегонных заводов. Hewlett Paccard Co. не только разрабатывает информационные системы и управляет ими, но и предлагает системные решения в аренду. «Клиенты хотят вкладывать деньги в цельные решения, а не в их часть»... Переориентация на предоставление услуг - одна из самых актуальных стратегий американских компаний, ставшая возможной благодаря кардинальным изменениям в системах производства. «Современные предприятия существуют для того, чтобы зарабатывать деньги, а в сфере услуг «крутятся гигантские суммы».».
Правда, справедливости ради, следует отметить, что роль товарного производства и сбыта в последнее время вновь резко начала возрастать в связи с новым этапом революции в сфере мобильной связи, мобильного интернета, и проявляется это на рынках т.н. «гаджетов» (смартфонов, айфонов, электронных «ридеров», различного типа планшетов и т.п.) самого различного типа и назначения, о чем более чем убедительно свидетельствуют гигантские объемы продаж продукции товаров этого класса.
Как бы по иронии судьбы попытка представить отмеченную Ламбеном на заре XXI столетия (как раз в то время писались процитированные выше строки) тенденцию к возрастающей доминантности услуг в качестве ведущего мегатренда на длительную перспективу, буквально через несколько лет сменилась ситуацией, когда товарное производство как бы приобрело «новое дыхание», по крайней мере, в сфере, тесно связанной с электронной промышленностью и примыкающих к ней отраслей высокотехнологичной продукции. Правда, это вовсе не означает ослабления тенденции к возрастанию роли сферы услуг, более того, эти два процесса лишь усиливают друг друга.
Как бы то ни было, период экстенсивного освоения ресурсов Земли окончился. Отсюда - наряду с «гаджетной революцией» имеет место продолжение резко выраженного, потенцированного возрастания роли услуг, когда каждый для каждого становится реальным или потенциальным источником каких-либо услуг.
Возвращаясь к проблематике коммуникаций в системах маркетинга с точки зрения перспектив развития транспортных услуг в евразийском пространстве, нельзя обойти стороной проблем, самым непосредственным образом выходящих на фактор геополитики, поскольку, совершенно очевидно, что данное развитие - это проблема не только экономическая, и даже не столько экономическая, сколько проблема «большой» политики, а также проблема, тесно связанная с вопросами военно-политического, технологического, демографического и даже социально-психологического характера.
Современный маркетинг и, соответственно, современное маркетинговое образование с учетом происходящих сегодня глобальных, поистине тектонических перемен, затрагивающих абсолютно все стороны жизни людей и их сообществ, уже не может обойтись хотя бы без самых общих знаний в области геополитики. Здесь, в ограниченных рамках научной статьи, разумеется, невозможно передать всю колоссальную сложность этой проблематики, однако обозначить хотя бы самые основные ключевые точки, связанные с фактором влияния географических пространств на экономическое развитие стран и отдельных регионов, представляется более чем целесообразным. К слову сказать, именно в только что прошедшем, 2016 году исполнилось ровно 100 лет, как термин «геополитика» вошел в научный оборот. Автором этого термина является ученик Ратцеля (о нем речь пойдет ниже), шведский социолог Рудольф Челлен, который рассматривал государство как организм, вырастающий и развивающийся на определенной территории. Геополитика по Челлену - это наука о государстве, воплощенном в территориальном пространстве, а три основные компоненты геополитики - это фактор роста (расширения), территориальная целостность и свобода передвижения.
Уже на примере этой достаточно простой модели видно, как велика роль коммуникаций: нет коммуникаций - нет передвижения (не говоря уже о свободе передвижения), нет передвижения - нет геополитики, а это значит, что не может быть и речи об эффективности пространственно-экономического развития.
Так же как изложение основ маркетинга в системе российского экономического образования часто принято начинать с взглядов на этот предмет Ф. Котлера, изложение основ геополитики обычно начинают с концепций Ф. Ратцеля и Х. Маккиндера, считающихся (и, несомненно, являющихся) одними из ведущих основателей этой науки.
Однако с точки зрения хронологической последовательности мы все же начнем с одного из предшественников Маккиндера, американского ученого-историка и адмирала ВМФ Северо-американских Соединенных Штатов А. Мэхена (18401914); (САСШ - так в России в XIX в. и в старых книгах примерно до середины 30-х гг. обозначались Соединенные Штаты Америки). Ведущая проблематика этого ученого - это влияние морской силы (Sea Power) на историю, а наиболее известная из его книг опубликованная в 1890 г. так и называется «Влияние морской силы на историю. 1660—1783».
Основная идея работ А. Мэхена - это идея доминантности «морской силы», или, как бы сейчас сказали, идея глобального конкурентного преимущества морских держав по отношению к державам континентальным. Три главных фактора, которые Мэхен рассматривал в своей концепции - географическое положение государства, «характер народа» и флот (как военный, так и торговый).
Главным инструментом влияния и политики для Мэхена является торговля.
(Интересно отметить, что эта мысль о важности торговли и торговой экспансии отмечена уже у Карла фон Клаузевитца, выдающегося германского военного теоретика XIX столетия (бывшего в 1812-1814 гг. на службе в русской армии), который в своей известной книге «О войне» отмечал, что война является столкновением крупных интересов, которые разрешаются кровопролитием, и только этим она отличается от других общественных конфликтов; скорее, чем с каким-либо из искусств, считал Клаузевитц, войну можно было бы сравнить с торговлей).
Мэхен считал, что «история прибрежных наций» определялась, прежде всего «условиями положения, протяжения и очертаний береговой линии», а также «численностью и характером населения».
Из основных критериев, предлагаемых Мэхеном для анализа и оценки геополитического статуса государства, следует отметить следующие:
- географическое положение государства, выходы его к морю, способные обеспечить морские коммуникации с другими странами, а также сильный военно-морской флот, способный создавать угрозу для территории противника;
- достаточное по меркам статистики количество населения, национальный характер, проявляющийся, в том числе, в способности народа к занятию торговлей, так как морская сила основывается на мирной и широкой торговле, а также «политический» характер правления, от которого зависит ориентация лучших человеческих ресурсов на создание и развитие «морской силы»;
- конфигурация морских побережий и количество портов, на них расположенных. Это обеспечивает возможность организации широкой международной торговли, а также стратегическую защищенность;
- протяженность береговой линии (здесь следует отметить, что первостепенное внимание Мэхен отводит именно протяженности береговой линии, а не площади территории, занимаемой государством, имеющим выход к морю).
В этом смысле Мэхен является предтечей концепции, которая в дальнейшем в школе американской геополитики (Спикмен и др.) получила название «Rimland», концепция менее известная, чем широко растиражированная концепция «Heartland», являющаяся одним из центральных понятий в работах европейских геополитиков (Ратцель, Маккиндер и др.). (Здесь необходимо пояснить, что термин «Rimland» не имеет никакого отношения ни к городу Риму, ни к античному государству Рим, ни к Римской империи в целом. Rim в переводе с английского означает «ободок», «край», «кольцо», «круг», «кайма» и в каком-то смысле является синонимом термина «margin» - «край», «грань», «берег», «полоса»).
Авторы настоящей статьи придерживаются мнения, что концепция «Rimland», получавшая в дальнейшем, как уже было сказано, полноценное развитие в работах Николса Джона Спикмена (1893 - 1943), является гораздо более сильной, чем концепция «Heartland», прежде всего в силу своей четкой определенности, практической, можно сказать «физической», убедительности, а также экономической, геостратегической и военно-политической эффективности.
И сегодня эта доктрина ничуть не утратила своей значимости и самой острой актуальности: это и незатухающие споры об островах Курильской гряды, это и проблемы т.н. «торов» (территорий опережающего развития), в том числе и вдоль тихоокеанского побережья Российской Федерации (Дальний Восток, Приморский Край), это многочисленные проблемы, вокруг южных, юго-западных, западных и северо-западных границ России (продвижение НАТО на Восток, прежде всего, в Прибалтику, попытки США вовлечь в альянс НАТО Финляндию и Швецию, это и непрекращающиеся попытки пересмотра статуса Крыма (т.н. «Крымский вопрос», и проблемы Новороссии, Донбасса и события на Украине).
К более ранним примерам применения геополитических стратегий против СССР можно отнести «Соглашение о линии Шеварднадзе-Бейкер (англ. Baker-Shevardnadze line agreement)» — соглашение между СССР и США о разграничении экономических зон и континентального шельфа в Чукотском и Беринговом морях, а также территориальных вод на небольшом участке в Беринговом проливе между островами Ратманова (Россия) и Крузенштерна (США). Соглашение было подписано 1 июня 1990 года в Вашингтоне министром иностранных дел СССР Эдуардом Шеварднадзе и госсекретарем США Джеймсом Бейкером.
К каким последствиям может приводить практическое воплощение подобных геополитических стратегий, направленных против Российской Федерации и следующих за ними международных соглашений? Вот некоторые данные экспертов Высшей школы экономики. «Уже несколько лет эксперты ВШЭ изучают миграцию молодежи. В предыдущем своем исследовании они констатировали обезлюдение российской периферии: с 2003 по 2010 год 70% молодых людей сразу после окончания школы покинули мелкие и средние города, в которых родились, ради городов-миллионников и уже не планируют возвращаться на малую родину. Наиболее интенсивный отток населения переживает Чукотская автономная область и Магаданская область: именно они потеряли больше всего населения с начала 2000-х годов. В антилидерах также Камчатка, Сахалин, Мурманская область, Тува (откуда, согласно распространенному мнению, уезжают в основном русские. — «Росбалт».) и Алтай». Совсем нетрудно увидеть, что эти и многие, многие другие события полностью согласуются с применением доктрины «Rimland».
Мэхен придал глобально-стратегический характер т.н. принципу «анаконды», примененному американским генералом Мак-Клелланом в гражданской войне 1861 - 1865 гг. Этот принцип заключается в блокировании вражеских территорий с моря и по береговым линиям, что постепенно приводит к стратегическому истощению противника. По Мэхену, евразийские державы (Россия, Китай, Германия) следует удушать в кольцах «анаконды», постепенно сдавливая континентальную массу за счет выведенных из-под ее контроля береговых зон и перекрывая по возможности выходы к морским пространствам. Главную опасность для «морской цивилизации» Мэхен видел в континентальных государствах Евразии, в первую очередь (в его время), это были Россия и Китай, а во вторую - Германия.
При этом борьба с Россией, с этой «непрерывной континентальной массой Русской империи, протянувшейся от западной Малой Азии до японского меридиана на Востоке», была, по его мнению, главной долговременной стратегической задачей (и это несмотря на то, что Россия, фактически выступила в американской гражданской войне к качестве союзника северян против Конфедерации Южных Штатов. В частности, «25 июня 1863 года император Александр II подписал высочайшее разрешение на посылку в Атлантический и Тихий океаны крейсерских эскадр для действий на торговых путях Великобритании в случае начала боевых действий». И, следует сказать, эта русская «морская сила» приняла весьма активное участие в защите портов «северян» и блокаде портов «южан».
Мэхен активно обосновывал мысль о необходимости превращения США в могущественную военно-морскую державу, способную соперничать наравне с самыми крупными и сильными государствами того периода. Он выступал ярым сторонником доктрины американского президента Монро (1758-1831), который в 1823 г. продекларировал принцип взаимного невмешательства стран Америки и Европы, (один из известных его тезисов «Америка - для американцев»), а также поставил рост могущества США в зависимость от территориальной экспансии на близлежащие территории.
Заканчивая разговор о взглядах Мэхена, нельзя не отметить, что и сегодня основные концептуальные линии стратегии НАТО (концепция «сдерживания», концепция «анаконды» и т.п.) являются прямым развитием основных тезисов адмирала Мэхена, которого на этом основании вполне можно назвать «отцом-основателем» современного атлантизма.
Мировоззрением и методологией германского геополитика Ф. Ратцеля (1844-1904) были идеи эволюционизма и дарвинизма. Ратцель первым сформулировал положение, в соответствии с которым пространство - это не просто территория, занимаемая государством, а его политическая сила. Отдавая должное распространенному в то время представлению о государстве как о живом организме, он отождествлял развитие всякого государства с его пространственным расширением. Ратцель известен как автор семи законов экспансии:
- Протяженность государств увеличивается по мере развития их культуры.
- Пространственный рост государства сопровождается проявлениями его развития: в сферах идеологии, производства, коммерческой деятельности, мощного «притягательного излучения», прозелитизма.
- Государство расширяется, поглощая и абсорбируя политические единицы меньшей значимости.
- Граница - это «орган», расположенный на периферии государства (понятого как организм).
- Осуществляя пространственную экспансию, государство стремится охватить важнейшие для его развития регионы: побережья, бассейны рек, долины и вообще все богатые территории.
- Изначальный импульс экспансии приходит извне, так как государство провоцируется на расширение государством (или территорией) с явно низшей цивилизацией.
- Общая тенденция к ассимиляции или абсорбции более слабых наций подталкивает к еще большему увеличению территорий в движении, которое подпитывает само себя.
Ратцель ввел в оборот ставшее распространенным в германской геополитике понятие «жизненное пространство» - Lebensraum. С помощью этого понятия немецкий географ пытался доказать, что основные экономические и политические проблемы Германии порождены несправедливыми, тесными для нее границами, которые являются серьезным препятствием для динамического развития этой страны. С точки зрения Ратцеля, в будущей международной политике должны доминировать крупные государства, занимающие большие континентальные пространства.
Одновременно Ратцель анализировал воздействие на политику морского пространственного фактора. Он полагал, что в тот период стратегическое значение имели бассейн Средиземного моря и Атлантика. Однако «океаном будущего» немецкий геополитик называл Тихий океан, предсказывая, что пространство этого океана станет ареной активной деятельности и столкновения интересов ведущих мировых держав: Англии, Соединенных Штатов Америки, России, Китая и Японии. Именно в зоне Тихого океана, по его представлению, должен возникнуть основной конфликт между морскими и континентальными народами.
Ратцель также обстоятельно анализирует значение морей и пресных водных ресурсов, климата в жизни народов:
- происходят непосредственные изменения в физической и душевной жизни человека под влиянием света, тепла, холода, сырости, сухости, давления воздуха и ветров;
- климат воздействует на переселение народов;
- от климата зависят произрастание растительности и распределение животных, а, следовательно, образ жизни человека;
- влияние на народы почв (суши);
- влияние на образ жизни народа культуры, в частности культуры землевладения, садоводства; где выше уровень культуры земледелия, там гуще население.
Государство у него — «живой организм, укорененный в почве. Ратцель утверждал: «Государство является организмом... потому что эта связь взаимоукрепляется, становясь чем- то единым, немыслимым без одного из двух составляющих... Обитаемое пространство... способствует развитию государства, особенно если это пространство окружено естественными границами. Если народ чувствует себя на своей территории естественно, он постоянно будет воспроизводить одни и те же характеристики, которые, происходя из почвы, будут вписаны в него».
Пространство в концепции Ратцеля представляет собой природные рамки, в которых происходит экспансия народов, развитие государства. Упадок государства, по его мнению, есть результат слабеющей пространственной концепции и слабеющего пространственного чувства народа. Государства, таким образом, оказываются «пространственными явлениями, управляемыми и оживляемыми этим пространством».
Очень большое влияние оказала на Ратцеля концепция «морской силы» адмирала Мэхена. Однако он не принял идею априорной доминантности морских держав по отношению к державам континентальным. Признавая все доводы на счет важности морских коммуникаций, он, тем не менее, развернул аргументы Мэхена следующим образом: поскольку на долю водных пространств приходится 78% площади планеты, то контроль над морскими коммуникациями - это просто контроль над самым большим пространством.
Таким образом, признавая все преимущества морских держав по отношению к державам континентальным, он полагал, что «идеал дальновидной политики, а именно такая политика может создать мировую державу, лежит в комбинации континентальных и океанических концепций». Это высказывание в дальнейшем стало руководящим принципом германской геополитики, которая определила стратегические приоритеты Германии практически на всю первую половину XX века, и которая гласит: ни континентальная, ни морская сила поодиночке никогда не создадут мировую державу, но ее создание зависит от комбинации двух факторов.
Хэлфорд Джон Маккиндер (1861 - 1947) - британский ученый и политический деятель, профессор географии Лондонского университета и директор Лондонской экономической школы, не без основания считается одним из ведущих создателей геополитической доктрины. Влияние его теорий и концептуальных схем во многом обусловлено не только его авторитетом в академической и научной среде, но и тем, что он занимал высокое положение в мире британской международной политики и лично участвовал в принятии многих политических решений.
Основные тезисы геополитической концепции X. Макин- дера заключались в следующем:
- физическая география имеет непосредственное влияние на политические процессы;
- политическая мощь каждого государства зависит от его географического положения;
- развитие технологии меняет политическую расстановку сил, так как технология изменяет физическую среду;
- материковая сердцевина Земли оказывает стратегическое влияние на происходящие политические процессы;
- мир в XX в. превратился в замкнутую систему.
Создавая свое видение планетарной картины мира, он полагал, что в центре мира лежит евразийский континент, сердцевиной которого является северо-восточный ареал Евразии, в общем и целом совпадающий с исторической территорией России (хотя в дальнейшем взгляды его, так же как и других, воспринявших эту концепцию ученых, относительно границ этой сердцевины неоднократно пересматривались).
Так или иначе, сердцевина эта - «heartland (здесь следует отметить, что сам термин «heartland», в русской транскрипции «хартлэнд» или «хартленд», введен в научный оборот не Маккиндером, а его соотечественником, ученым-географом Фэйргривом в 1915 г.) является средоточием континентальных масс Евразийского Севера и играет роль «географической оси истории» или «осевого ареала» (pivot area).
По Маккиндеру, это наиболее благоприятный географический плацдарм, обеспечивающий контроль над всем миром.
Далее, в видении Маккиндера, идет внутренний, или окраинный полумесяц - «inner or marginal crescent» - зона охвата береговых пространств евразийского континента. Это зона наиболее интенсивного развития цивилизации. Пересечение водных и сухопутных путей рассматривается Х. Маккиндером в качестве ключевого фактора в историческом развитии народов и государств.
Наконец, в планетарной картине Маккиндера, идет внешний круг - «внешний, или островной, полумесяц» - «outer or insular crescent» (это Северная и Южная Америка, Австралия, Океания, Африка южнее Сахары, Британские острова и Япония).
Это зона полностью внешняя (географически и культурно) относительно материковой массы Мирового Острова («Мировой Остров» - это Евразия + Африка).
Маккиндер считал, что главная задача англосаксонской геополитики - это недопущение образования стратегического континентального альянса вокруг «географической оси истории». Следовательно, стратегия сил Запада («внешнего полумесяца») должна состоять в том, чтобы оторвать максимальное количество береговых пространств от хартленда и поставить их под влияние «островной цивилизации».
Его опасения относительно того, что какая-либо из крупных континентальных держав (в его время это были, прежде всего, Германия или Россия) может обойти с флангов морской мир, к которому, в первую очередь, он относил Великобританию. В этом смысле он весьма опасался русско-германского сближения. Примерно в это время родилась его знаменитая максима»: кто контролирует хартленд, тот контролирует «Мировой остров» (то есть Евразию и Африку); кто контролирует «Мировой остров», тот командует миром».
Максима, с точки зрения сегодняшнего дня, не вполне понятная, однако следует учесть, что она явилась следствием только что (на тот период) закончившейся Первой мировой войны и во многом отражала неопределенный статус России во время гражданской войны и иностранной интервенции (в которой, как это хорошо известно, Англия приняла весьма активное участие, наряду с другими странами Антанты (Францией), и не только Антанты, но и Японии, и США).
В дальнейшем, как считал Маккиндер, геополитическое значение хартленда будет возрастать по мере развития сети трансконтинентальных коммуникаций, прежде всего, как он считал - это железные дороги, которые могут в будущем составить конкуренцию флотам морских держав и привести к превосходству континентальных держав над морскими. Для противостояния этому возможному вызову странам «внутреннего полумесяца» надо объединиться, возможно, под эгидой Британской империи.
История, как известно, распорядилась по своему, однако, так или иначе, геополитические концепты и построения Маккиндера, безусловно, оказали очень сильное влияние и на его современников, и на следующие поколения геополитиков (так, например, они оказали определённое влияние и на русскую геополитическую школу евразийства в 1920-х гг.; концепцию хартленда активно воспринял и использовал один из наиболее известных современных отечественных геополитиков А. Дугин).
Школа германской геополитики, основателем и ярчайшим представителем которой является Карл Хаусхофер (1869 - 1946), выросла, во многом, как реакция на британскую геополитику, которая в то время была глобально доминирующей. Именно Хаусхоферу удалось придать геополитике тот статус, которого она реально и по праву заслуживает, что выразилось в его известном тезисе: «геополитика подготавливает инструменты для политического действия и директивы для политической жизни в целом».
С точки зрения тематики настоящего сборника для нас особую ценность представляет верное понимание Хаусхофе- ром первостепенной важности российских трансконтинентальных сухопутных коммуникаций, без которых, как он был убежден, невозможно эффективно противостоять, тем более, преодолеть мощь британской геополитики. Отсюда - его понимание необходимости сотрудничества и союза с Россией, хотя этот так реально и не состоявшийся союз являлся для Германии, с точки зрения Хаусхофера, вынужденным. Следовательно, никак нельзя преувеличивать симпатии Хаусхофера по отношению к России (СССР), которых, собственно, и не было. С другой стороны, хорошо известны многочисленные (в том числе и тайно-оккультные) связи Хаусхофера с высшим руководством 3-го рейха, хотя на самом деле, геополитические воззрения Хаусхофера и главарей третьего рейха значительно расходились. Подписание Гитлером плана «Барбаросса» и дальнейшее развитие событий явилось полным крушением геополитических надежд, и, в конце концов, всей карьеры К. Хаусхофера.
Тем не менее, его роль в формировании и развитии этой научной дисциплины является бесспорной, значительной, и не потерявшей своей научно-практической ценности и сегодня. Надо отметить, что после крушения Германии во П-й мировой войне геополитика как наука была в значительной степени на какое-то время дискредитирована в глазах, как сейчас принято говорить «мирового общественного мнения и научного сообщества». В СССР геополитику постигла примерно та же участь, которая досталась таким научным дисциплинам как генетика и кибернетика. Это, в частности, нашло свое отражение в определении данного термина в Большой Советской Энциклопедии:
«ГЕОПОЛИТИКА, буржуазная, реакционная концепция, использующая извращённо истолкованные данные физической и экономической географии для обоснования и пропаганды агрессивной политики империалистических государств. Основные идеи геополитики - утверждение решающей роли физико-географических условий в жизни человеческого общества и неравноценности рас. (см. Расизм). Используются также теории социального дарвинизма (см. Социал-дарвинизм) и мальтузианства (см. Мальтузианство). Геополитики прибегают к широкому использованию понятий жизненного пространства, естественных границ, географического положения для оправдания милитаризма и захватнических войн.
Геополитическая концепция возникла в период империализма. Первыми представителями геополитики были шведский государствовед-пангерманист Р. Челлен, который предложил во время 1-й мировой войны 1914- 1918 термин геополитика (как учение о государстве - географическом и биологическом организме, стремящемся к расширению), немецкий географ Ф. Ратцель, английский географ X. Маккиндер, американский адмирал А. Т. Мэхэн. В период между двумя мировыми войнами геополитика усиленно культивировалась в Германии. Геополитика стала официальной доктриной немецкого фашизма. Главой немецких геополитиков был генерал К. Хаусхофер, основатель и редактор (в 1924-44) журнала Цайтшрифт фюр геополитик (Zeitschrift fur Geopolitik), пропагандировавшего идеи реваншизма и агрессии; К. Хаусхофер был тесно связан с руководящей верхушкой фашистской партии. В США в 40-х гг. идеи геополитики развивали Н. Спик- мен и др. географы и социологи. После 2-й мировой войны 1939-45 Г. стала возрождаться в США, ФРГ и других империалистических государствах для оправдания милитаризации своих стран, агрессивной политики и идей реваншизма, направленных против социалистических стран и национальноосвободительного движения. В ФРГ с 1951 снова выходит журнал Zeitschrift fur Geopolitik; возродился Союз геополитики. Современные геополитики пытаются объяснять противоположность между социалистическими и капиталистическими странами географической обусловленностью».
То, что авторы настоящей статьи обратили внимание на процесс формирования геополитических воззрений за рубежом, объясняется сравнительно меньшей известностью отмеченных выше ученых и иностранных деятелей геополитики среди современного российского научного экономического сообщества.
Что касается русской или российской геополитической мысли, по времени примерно соответствующей периоду формирования и развития геополитики за рубежом, то здесь можно назвать такие имена как Н.Я.Данилевский, К.Н.Леонтьев, П. Н.Савицкий, Д. А. Милютин, В. П. Семенов-Тянь-Шанский, А. И. Воейков, А.Вандам, И. А.Ильин, В. Н. Иванов (автор книги «Мы на Западе и на Востоке») и др.
Эти имена, как мы полагаем, все-таки больше знакомы современному российскому ученому сообществу, интересующи- муся вопросами междисциплинарного характера (в том числе и экономистам), поэтому в силу ограниченности рамок научной статьи мы не имеем возможности более подробно комментировать взгляды и концепции этих выдающихся представителей русской геополитической школы и российской науки в целом. Впрочем, актуально интересующимся этой тематикой читателям можно порекомендовать ознакомиться хотя бы с таким источником как учебник по геополитике Нартова
В постперестроечные времена научный статус геополитики в России был практически полностью восстановлен. Из современных российских ученых, писателей и политических деятелей научные интересы, концепции и публикации которых в значительной степени связаны с фактором геополитики, в том числе, и в ее евразийском контексте, можно назвать такие имена как Л. Н. Гумилев, А. Г. Гранберг, А. Г. Дугин, А. И. Фурсов, А. Б. Мартиросян, Л.Г.Ивашов, Ю. Ю.Болдырев, В.В.Жириновский, С.А.Багдасаров, группа ученых, сформировавшихся в рамках ВП СССР (В.М.Зазнобин и др.), группа ученых, сформировавшихся в рамках журнала «Атеней» (П. Тулаев, В. Авдеев, А. Иванов и др.).
Возвращаясь к главной проблематике, именно, проблематике эффективности евразийской экономики, причем, в ее специфически маркетинговом измерении, в еще более узком плане, в ее товарном профиле, где товар предстает в форме транспортной услуги в ее пространственном, глобально значимом варианте, может возникнуть вполне естественный вопрос: а так ли уж необходима геополитика, причем рассматриваемая в таком максимально широком контексте? Где здесь конкретные рекомендации, предложения, наконец, экономически обоснованные проекты чисто практического характера?
Однако за проектами здесь дело не станет. Это, например, и активизация морских перевозок Северным морским путем (этому способствуют и происходящие перемены в климатических условиях Крайнего Севера), это интенсивное внедрение инноваций в имеющуюся сухопутную транспортную инфраструктуру, это и вложение средств в развитие принципиально иных транспортных систем (например, в т.н. «струнный транспорт», опытные образцы которого уже давно продемонстрированы и показали свою практическую пригодность), это и развитие сквозной канально-речной сети, ориентированной на соединение в широтном направлении великих сибирских рек (здесь можно даже просто достать из архивов и восстановить проект, утвержденный межведомственной комиссией еще в дореволюционной России, в 1913 г., который был нацелен на создание единой водно-транспортной системы России и который предусматривал «соединение всех речных коммуникаций посредством коротких каналов-перемычек». Проект, частично осуществленный большевиками, предусматривал непрерывный транспортный путь от Бреста до Сахалина». По мнению авторов только что цитированного источника, сегодня вопрос номер один для России: «Как нам обустроить коммуникации?».
Есть еще более «экзотические», хотя и потенциально сверхэффективные варианты, о которых даже специалисты мало осведомлены. Один из них, в частности, - это железнодорожная сеть со сверхширокой (трехметровой) колесной базой. Опытные участки с такими дорогами были построены и опробованы в Германии времен 3-го Рейха.
Существуют и многие другие проекты «эффективиза- ции» сухопутных, морских, речных, воздушных, комбинированных, а сегодня, необходимо добавить, и информационных, в том числе и информационно-космических коммуникаций, проработки по которым давно созданы или находятся в стадии разработки и о которых ученые, конструктора и специалисты в своем деле прекрасно знают. Вся проблема здесь заключается в другом: это, как бы мы сказали, проблема «права на развитие», «права на эффективность», права, которого нужно добиться, в том числе средствами адекватной геополитики.
Но даже если отложить в сторону большие проекты и посмотреть, что можно сделать уже при наличествующей материальной базе и имеющейся инфраструктуре, то и здесь при наличии политической воли можно получить достаточно впечатляющие результаты.
Вот взять, например, доклад А.Р. Белоусова (2-й Министр экономического развития Российской Федерации в 2012-2013 гг., с 2013 г. Помощник Президента РФ) Долгосрочные тренды российской экономики. Сценарии экономического развития России до 2020 года. В части, касающейся развития транзитного потенциала России, отмечено:
«Россия находится на стыке интенсивно развивающихся геоэкономических пространств: Европейского, Азиатско-Тихоокеанского, Южно-Азиатского (Иран, Индия), Северо-Американского. Это создает возможность позиционирования России как транзитного пространства, соединяющего Европу и страны АТР (коридоры «Запад-Восток»), страны Европы и Среднего Востока (коридоры «Север-Юг»).
Однако имеющийся транзитный потенциал России используется крайне недостаточно. По данным Минтранса России, объем транзитных перевозок составляет менее половины от возможного. По перевозкам контейнеров использование возможностей - менее 10%. Причины низкого использования транзитного потенциала:
- Недостаточное развитие единой опорной транспортной сети, составляющей каркас транспортной структуры России и связывающей региональные сети в единое целое. Низкая пропускная способность автомобильных и железных дорог по основным направлениям грузопотоков.
- Слабое развитие портовой инфраструктуры в точках возможного входа (Балтийское море) и выхода (Каспийское море, Тихий океан) международных транзитных грузопотоков. По данным Минтранса России, современные мощности портовой инфраструктуры обеспечивают менее 75% переработки внешнепортовых грузов.
- Слабое развитие элементов интермодальной инфраструктуры, перегрузочных комплексов, особенно на стыках «морской - автомобильный транспорт», «железнодорожный - внутренне водный транспорт», «железнодорожный - авиационный транспорт». По данным Минтранса России, ни один из 16 крупнейших российских портов не имеет прямого соединения с сетью федеральных автодорог, а железнодорожные подъездные пути не справляются с резко возросшим потоком грузов. Восемь из десяти узловых аэропортов не обеспечены пассажирским железнодорожным сообщением.
- Плохое состояние ряда элементов инфраструктуры, прежде всего, внутренних водных путей (что препятствует созданию коридора «Север-Юг»), подвижного состава железнодорожного транспорта и судов морского флота.
- Высокие риски перевозок, отсутствие возможностей контроля местонахождения и состояния грузов в ходе перевозок, недостаточная пропускная способность и качество таможенных переходов.
- Регистрация основной части тоннажа морского флота в иностранных реестрах (2003 г. - 65%), что является одним из серьезных препятствий для развития экспорта транспортных услуг.
Устранение имеющихся ограничений требует от правительства и крупных транспортных компаний проведения согласованной системной работы, ориентированной на результат в долгосрочной перспективе. Необходимо сочетать:
- масштабные долгосрочные проекты, направленные на развитие транспортной сети и расшивка ее узких мест;
- создание транспортных узлов, способных стать глобальными центрами грузо- и пассажиропотоков;
- нормативные правовые регуляторные и организационные меры, обеспечивающие повышение качества транспортных услуг и снижение их себестоимости;
- обеспечение стыковки российской транспортной системы и «смежных» транспортных систем, в первую очередь, общеевропейского транспортного пространства, транспортной системы ЕЭП, и формируемой интегрированной транспортной системы АТР;
- гармонизация российских транспортных норм и стандартов.
По расчетам, при благоприятном варианте, реализация транзитного потенциала России позволит увеличить к 2020 г.:
- экспорт услуг транспорта в 2,3-3,2 раза, до 14-20 млрд. долл.
- перевозку транзитных грузов через территорию России в 1,8-2 раза, до 90-100 млн. т.
- перевозку пассажиров через международные аэропорты (хабы) в 6-10 раз, до 4-6 млн. чел.
Что можно сказать о результатах прорисованного более 10 лет сценария? Конечно, существуют положительные изменения, наиболее заметные в части развития и обновления портовой инфраструктуры; в части контроля местонахождения и состояния грузов в ходе перевозок (здесь технический прогресс особенно заметен); в части развития нормативных правовых регуляторных и организационных мер, обеспечивающих повышение качества транспортных услуг и снижение их себестоимости; в части гармонизации российских транспортных норм и стандартов; в части развития элементов интермодальной инфраструктуры; в части обеспечения стыковки российской транспортной системы и «смежных» транспортных систем; весьма заметная (близкая к прогнозной) динамика перевозок пассажиров через международные аэропорты. В то же время, налицо продолжающаяся деградация российского торгового флота. По состоянию на 2013 г. в иностранных реестрах числится уже 73,9% российского торгового (в 2003 г. - 65%), а по такому показателю как «дедвейт» лишь 26,1% находится под российским контролем.
Что касается прогнозных оценок по экспорту и импорту транспортных услуг, то, как это отмечается в соответствующей статистике: «В целом в России за 2005-2013 гг. наблюдается как экспорт, так и импорт транспортных услуг и по данным на 2013 г. экспорт составил 20747 млн. долл. США, а это на 127,36% выше показателя 2005 г. На 247,48% вырос импорт транспортных услуг и составил 17505 млн. долл. США».
Впрочем, общие результаты не выглядят слишком убедительными (скорее, наоборот) и, как это отмечено в статсбор- нике ЦБ России: «показатели меняются, тенденции остаются»: «Свежий статистический сборник Центробанка о внешней торговле России услугами хотя и охватывает уже кажущийся далеким 2012 г., дает нечастую возможность в концентрированном и детальном виде ознакомиться с тем, что происходит в этом секторе российской внешней торговли. Его показатели год от года меняются, но тенденции остаются. Главную из них подтвердили и данные за 2012 г.: торговля услугами — это быстро расширяющаяся брешь в балансе нашей внешней торговли. Даже со странами СНГ в торговле услугами Россия в 2012 г. впервые получила отрицательное сальдо».
Какие же специфически маркетинговые модели и концепции могут помочь в части решения вопросов, касающихся повышения эффективности таких грандиозных «объектов», как евразийская экономика России? Одним из авторов настоящей статьи еще в 2005 г. была предложена концепция маркетинга влияния, в качестве составной части вошедшая впоследствии в совместную монографию «Маркетинг влияния и философия управления». Вот как в краткой интерпретации можно представить эту концепцию:
Маркетинг влияния - это основанное на глубинном понимании природы вещей (людей и окружающих их сред) использование рыночного механизма, выстроенного на концептуально-технической базе современных информационных технологий и систем коммуникаций, для достижения экономических, военно-политических, социально-экологических и иных целей консолидированными сообществами людей, организаций, корпораций, фирм, предприятий и иных объединений, являющихся реальными субъектами, носителями и распорядителями ключевых ресурсов глобальной значимости (когнитивных (знаниевых), информационных, энергетических, финансовых, материальных и т.п.).
Маркетинг влияния - это, прежде всего, политический маркетинг с предельно широкой товарной номенклатурой (как в части материальных товаров, так и в части услуг).
При этом важнейшим фактором успеха в маркетинге влияния является преимущество в знании (информационное доминирование), хотя и проявляемое каждый раз конкретно в своей локальной привязке (по принципу ad hoc - к случаю), тем не менее, действующее максимально масштабно и глобально.
Если в краткой форме попытаться изложить основные опорные точки концепции маркетинга влияния, то, применительно к нашей проблематике, следует, прежде всего, отметить следующие, выделенные ниже ключевые моменты.
- В системе планирования долгосрочных стратегических приоритетов роль маркетинга влияния заключается в том, что его можно рассматривать в качестве концептуальной платформы, а также в качестве одного из важнейших инструментально-технологических средств информационной политики (максимально согласованной с геополитикой), которая, в свою очередь, основана на принципе «параллельного», «мягкого», информационного-моделирующего, информационного-на- правляющего, информационно-влияющего и упреждающего дублирования политики «реального» (физического, предметного) управления.
- Основой маркетинга влияния является информационное доминирование в той части пространства своего локального и глобального взаимодействия, которое сам субъект применения принципов маркетинга влияния определяет в качестве зоны своих интересов и своей ответственности; при этом информационное доминирование (преимущество в знаниях) рассматривается и в качестве долгосрочной стратегической цели, и в качестве принципа реализации отдельных проектов, деловых, геополитических и геостратегических операций, в основе которых лежит создание локальных, информационно асимметричных ситуаций, имеющих целью максимизировать вероятность достижения успеха.
- Важным принципом маркетинга влияния является активное и профессионально уместное применение широкого арсенала информационных и коммуникационных технологий, начиная от стандартных технологий обработки и передачи данных и массивов знаний (включая сюда различного рода экономико-статистические и оптимизирующие процедуры), и кончая организацией направленных информационных процессов и использованием сложных, моделирующих мышление и поведение человека (групп, коллективов, сообществ) технологий влияния.
- Для маркетинга влияния базовым конкурентным преимуществом является преимущество в знаниях, поэтому, с точки зрения обеспечения конкурентоспособности можно сказать, что маркетинг влияния - это опора на принцип информационной асимметрии, иными словами, это стремление к поддержанию ситуативно определенной, локализованной во времени и пространстве асимметрии знаний.
- Главной целью маркетинга влияния является накопление и активное использование капитала влияния, рассматриваемого не только как экономический ресурс, но и как ресурс онтологический. Опора на капитал влияния, который является в новой системе координат целеполагания, одновременно и ценностью-целью, и ценностью-средством, позволяет определить маркетинг влияния как качественно новую форму маркетинга, основанную на новом прочтении формул лидерства, профессиональных компетенций, экономического, геостратегического, военно-политическог и морального доминирования.
- Современная экономическая конкуренция проявляется не только в сфере социально-экономических и экономико-политических реалий, но имеет также весьма значимое онтологическое, универсальное, фундаментально-сущностное измерение и, в силу этого, является носителем высших смыслов человеческого бытия. С этой точки зрения маркетинг влияния, который, если судить по внешним признакам, первоначально может восприниматься в виде информационной игры, на самом деле представляет собой поле для проявления самых глубинных, мотивационно-мировоззренческих и деятельностно-смысловых аспектов человеческого существования, т.к. подобного рода информационная игра при серьезном к ней отношении неизбежно становится игрой онтологической.
- В силу этого обстоятельства маркетинг влияния следует рассматривать в качестве онтологически активного фактора, оказывающего формирующее и упорядочивающее воздействие на новую, складывающуюся сегодня экономическую реальность, как новую культуру формационно-управляемого мышления, реализуемую методами ведения чрезвычайного уровня сложности информационно-онтологических игр.
- Как концепция, предназначенная, в конечном счете, для практического применения, маркетинг влияния не является продуктом произвольного теоретического конструирования. Именно в силу своей ориентированности на систему реальных конкурентных (рыночных в своей основе) отношений, маркетинг влияния самым непосредственным образом связан с концепцией классического маркетинга, естественным образом наследуя его базовые принципы (ориентированность на потребителя, рыночная адекватность, системность и т.п.). Однако наибольшее «сродство» маркетинг влияния имеет с концепцией маркетинга взаимодействия, т.к. опирается на развитие серьезных, долгосрочных, комплексных и глубоко интегрированных отношений со всеми участниками маркетингового процесса.
- Если говорить о специфически присущих маркетингу влияния чертах, то, в первую очередь, следует отметить органически (и этимологически!) присущую маркетингу влияния целеустремленность, которая отражена в самом его названии. В самом деле, если категория взаимодействия безотносительна к цели самого процесса взаимодействия, то категория влияния прямо указывает на эту цель - накопление капитала влияния. В этом смысле маркетинг влияния можно также назвать (следуя базовой «расшифровке» термина влияния), маркетингом воздействия, целевыми составляющими которого являются как отдельные компоненты системы влияния, так и их сочетанные совокупности. Здесь кстати будет отметить, что сама по себе цель маркетинга влияния не вступает в противоречие с критериями чисто экономической целесообразности, в отличие, например, от концепции т.н. «социально-этического» маркетинга, ссылки на следование которой носят зачастую весьма формальный и декларативный характер.
- Если в маркетинге взаимодействия одним из основных принципов является поддержание системного «гомеостазиса», то маркетинг влияния можно сравнить с системой сетевого взаимодействия, в узлах которой непрерывно наблюдаются локальные пульсации (или, если говорить на языке математики, нарушения принципа эквипотенциальности), вызванные временными (как правило) нарушениями информационного баланса, т.е. нарушениями однородности информационной среды, которые можно рассматривать в качестве признаков и неотъемлемых атрибутов проявления деловой активности.
Что можно было бы сказать в виде краткого заключения? Мир всегда был устроен таким образом, что выигрывали в нем и, в конечном счете, выживали и положительно эволюционировали лишь люди и их сообщества, лучше и глубже понимавшие реальность во всех ее проявлениях, формах и смыслах. Пожалуй, действительно нет ничего более трудного, чем создавать новый, более устраивающий нас, или, по крайней мере, более для нас приемлемый порядок вещей. Однако если браться за дело с умом и хотя бы в отдельном аспекте, и хотя бы однажды довести это дело до конца, то, говоря словами Р. Коллингвуда, «это будет великая победа понимания над данностью».
МЕЛЕНТЬЕВА Надежда Ивановна
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
ТАТАРЕНКО Владимир Николаевич
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и основ менеджмента Санкт-Петербургского государственного лесотехнического университета